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Numero 8 - Minori e pubblicità - 27 marzo 2007


Minori e pubblicità

ImageIl terzo rapporto dell’Ossarvatorio sull’immagine dei minori, dal titolo Minori e pubblicità, presentato il 27 marzo a Roma, sollecita la maggiore attenzione etica al mondo del bambino da parte dei media, chiedendo più tutela ed attenzione all’uso dell’immagine dei minori in generale, ed una riforma del messaggio dal mondo della moda e della pubblicità in particolare. Mentre si rileva un vizio nello sviluppo dell’identità delle bambine, effetto diretto di un certo tipo di messaggio pubblicitario, l’UNICEF ammonisce: nel rapporto tra minori e pubblicità «non vi sia solo mercificazione».

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UNICEF: I diritti prima di tutto

ImageImprime la direzione al dibattito che si apre con le considerazioni dell’UNICEF, la Coordinatrice dell’Osservatorio, Daniela Brancati, anche autrice del volume “Spot a doppio taglio”. Antonio Sclavi Presidente di Unicef Italia, dopo aver riscontrato che “ai bambini piace più la pubblicità delle trasmissioni vere e proprie” in quanto costruita da professionisti che riescono a raggiungere l’obiettivo desiderato, ricorda come “va tutto bene” quando il messaggio trasmesso è positivo, ma che le cose cambiano quando questo “colpisce solo ai fini della mercificazione”. Aziende e mass media dovrebbero -secondo Sclavi- tenere sempre presente “l’azione di promozione dei diritti dell’infanzia”. Anche attraverso un codice di autoregolamentazione.

 
Messaggio pubblicitario e psiche infantile

ImageAGGANCIO – IDENTIFICAZIONE – COINVOLGIMENTO - IDENTITA’ & GENERE - MODELLI, VALORI e STILI DI VITA: Anna Maria Ajello Docente di Psicologia dell’educazione dell’Università la Sapienza di Roma guida i presenti alla comprensione dei fenomeni che emergono dai dati della ricerca, risultato della complessa interazione tra messaggio pubblicitario e psiche infantile. Elena Pezzoli Coordinatrice scientifica della ricerca, precisa quanto i ragazzi tra i 10 ed i 12 anni «sul punto di uscire dall’infanzia ma non ancora entrati nell’adolescenza» siano in una fase intermedia, quella dello sviluppo di funzioni come «giudizio e ragionamento».

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Il fascino della pubblicità

La pubblicità si fa notare, crea situazioni insolite, ha un forte portato di aggressività e trasgressività, fa superare molti confini attraverso l’identificazione, compreso quello di genere. «Veicola inoltre un processo di identificazione nei modelli adulti, soprattutto da parte delle bambine». Promuove oggetti che spesso vengono poi acquistati appagando la «pratica consumistica che spinge a desiderare».

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Parlano i pubblicitari

Anna Innamorati (Mc Cann Erickson) e Giorgio Lodi (Publicis) in questa giornata rappresentano la voce dei pubblicitari. Innamorati precisa che i pubblicitari non creano modelli, ma si limitano ad assorbire quelli già esistenti. Aggiunge che il messaggio pubblicitario è soggetto -seppur semplicisticamente- ad una interpretazione soggettiva, derivante dal un gusto di natura personale.

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Le aziende puntino a rinnovare linguaggio e comunicazione

ImageLa comunicazione nel mondo dei media in generale e della pubblicità in particolare –ricorda Imelde Bronzieri Cavalleri dell’azienda di abbigliamento Pinco Pallino- spesso usa un linguaggio complesso già difficile per gli adulti, non privo di ricadute sui più piccini.

Bisogna sviluppare una maggiore consapevolezza verso gli effetti della comunicazione e della pubblicità sui minori, legando la legittima ricerca dell’estetica ad una condotta più etica.

 


 
Calibrare i messaggi assicura tutela

Per l’infanzia si dovrebbero sostenere i diritti in generale, nella direzione di un cambiamento di mentalità volto alla tutela del minore prima di tutto. Oggi infatti «la pubblicità non è più soltanto l’anima del commercio, sta diventando l’anima della nostra società» con un ruolo trainante. La pubblicità non dovrebbe essere solo orientata alla compravendita e dovrebbe dotarsi di un’etica, proponendo «messaggi a misura di persona, da calibrare tenendo anche conto delle diverse possibili reazioni». Queste le priorità nell'intervento di Maria Rita Saulle, Giudice di Corte Costituzionale e presenza attiva nella Commissione internazionale incaricata della redazione della convenzione sui diritti dell’infanzia.

 
Troppa pubblicità

Un messaggio promozionale poco rispettoso della dignità delle persone produce, secondo Valeria Monti, Direttore Generale UPA, «un demarketing» (una perdita di efficacia) sul prodotto ma bisogna considerare che mentre le grandi aziende sono più attente alle immagini pubblicitarie, anche per via del timore di cause milionarie, le aziende più piccole prestano meno attenzione. Un utente medio è esposto ogni giorno ad oltre 600 messaggi pubblicitari che salgono a 900 se si considerano anche quelli provenienti dalla multimedialità (poster/radio). Negli USA è stato approntato un decalogo che esclude la pubblicità da certe fasce. Sarà pronto a questo il nostro paese? Lillo Perri Giornalista esperto di comunicazione rileva come in questi ambiti siamo indietro rispetto ad altri paesi.

 
L'intervento di Paolo Gentiloni, Ministro delle Comunicazioni

Nonostante alla RAI sia stato fatto un contratto di servizio in cui si prevede la tutela di una serie di soggetti come donne e minori, ancora «non è entrato in vigore perché, dopo aver avuto il parere della Commissione Parlamentare di Vigilanza, ha bisogno di una approvazione definitiva».

 


 

L’eccesso di affollamento pubblicitario effettivamente è un problema da tanti punti di vista, per un dato generale che identifica solo nella fascia oraria dalle 13 alle 18 (nel 2006) più di 4milioni 200mila secondi di pubblicità, pari a 97 spot ogni ora.

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Per concludere

ImageSi rende necessaria, in conclusione, una equazione che consenta di bilanciare le responsabilità tra famiglia, istruzione ed istituzione. Posta l’assoluta «necessità di norme, di regole di riferimento» e di tutele: (1) bisogna uscire dalla servitù di un messaggio -pubblicitario e non- carico di richiami o di valenze sessuali; (2) bisogna proporre immagini che ristabiliscano la dignità delle persone; (3) bisogna trasformare la tendenza a proporre immagini femminili «progressivamente sempre più spogliate»; (4) bisogna smontare i falsi bisogni indotti dalle tecniche di advertising e vendita.


Per migliorare la qualità dell’informazione e della comunicazione in generale, occorre cambiare il modo di vedere le cose.


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